Gli italiani hanno con gli orologi un rapporto piuttosto particolare. Non si limitano a comprarli: li discutono. Conoscono referenze, calibri e proporzioni, sanno distinguere ciò che è semplicemente costoso da ciò che possiede davvero carattere. Per una manifattura indipendente, conquistare questo pubblico significa quindi entrare in uno dei territori più sofisticati, e probabilmente più esigenti, dell’orologeria internazionale.
È una buona chiave per leggere la decisione di H. Moser & Cie. di aprire a Milano la sua prima boutique italiana, in partnership con Rocca, parte del Gruppo Damiani. L’indirizzo è via Montenapoleone 10, all’interno della Galleria: pochi metri quadrati di geografia milanese che valgono, nel lusso, quasi quanto una dichiarazione strategica.
L’inaugurazione è arrivata nei giorni che hanno accompagnato il Gran Premio d’Italia di Formula 1, ma a motori ormai spenti resta la notizia più interessante: Moser ha scelto Milano per la sua decima boutique nel mondo, dopo Shanghai, Pechino, Hong Kong, Menlo Park, Seul, Nuova Delhi, Singapore, Chengdu e Chicago.
Non è soltanto espansione retail. È il riconoscimento del ruolo che l’Italia continua ad avere nella cultura dell’orologeria.
Lo dice con chiarezza Edouard Meylan, CEO di H. Moser & Cie., quando parla dei collezionisti italiani come di un pubblico dotato di «una vera cultura del bello, una curiosità e una sensibilità» particolarmente affini alla filosofia della Maison. Un’affermazione che contiene anche una precisa lettura commerciale: l’orologeria indipendente sta conquistando uno spazio sempre più importante accanto ai grandi nomi storici e l’Italia rappresenta un mercato naturale per questo tipo di ricerca.
La boutique milanese racconta Moser senza ricorrere agli abituali codici del lusso. Cemento a vista, linee essenziali, vetrine verticali ispirate alle gallerie d’arte e accenti del blu caratteristico della Manifattura costruiscono un ambiente intimo, pensato più per osservare e comprendere gli orologi che per metterli semplicemente in vetrina. Vi trovano posto le collezioni emblematiche della Maison e una selezione di referenze riservate alle boutique.
È una scelta coerente con un marchio che produce circa 4.000 orologi all’anno, ha sviluppato internamente 20 calibri e continua a rivendicare con decisione la propria indipendenza. Fondata da Heinrich Moser nel 1828 e oggi basata a Neuhausen am Rheinfall, la Maison appartiene a quella categoria di manifatture per cui il valore della rarità non nasce artificialmente dalla scarsità, ma dalle dimensioni e dalla complessità stessa della produzione.
Fondamentale anche la partnership con Rocca. Le due realtà avevano già sperimentato il modello con la boutique Moser di Seul, inaugurata un anno fa. Milano rappresenta il passo successivo di una collaborazione che unisce la personalità anticonformista della manifattura svizzera alla conoscenza del retail di alta gamma del gruppo italiano.
Per Giorgio Damiani, vicepresidente del Gruppo Damiani, l’apertura consolida il rapporto dopo il successo coreano e si inserisce nel piano di crescita internazionale di Rocca, che oggi conta più di 45 boutique.
Ma forse la parte più interessante è proprio la scelta dell’indirizzo.
Montenapoleone è uno dei pochi luoghi nei quali un orologio indipendente può trovarsi a pochi passi dai grandi nomi del lusso globale senza sembrare un’alternativa. Può essere, semplicemente, una scelta diversa.
Ed è esattamente il territorio nel quale H. Moser & Cie. sembra trovarsi più a proprio agio.
